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被中产遗忘的快乐水,离翻红差了一口气

卡菈克 新周刊
2024-10-04



















对于果汁来说,走可乐的“快乐之路”,也许要比卷健康更有前途。


虽然都市人越来越怕糖,但至少它在精神上取悦了我们,而人需要快乐,并不只是为了健康而进食。就像我们都知道肥宅快乐水于健康无益,但并不妨碍身体在摄入糖分后,诚实地分泌多巴胺,愉悦我们的大脑。


更何况,那些长期被动无意识摄入的有害健康的食物,远比我们主动、偶尔选择摄入的糖分更加可怖。与各种挑战普通人想象力的食安问题相较,只是主动喝点小糖水,可能是我们目之所及的最小的问题了。


作者 | 卡菈克编辑 | DR

  题图 |《玫瑰的故事》


便利店的饮料冷柜,几乎要成为无糖饮料的天下了。


市场研究机构尼尔森数据显示,在2023年中国快消同比微跌0.5%的大趋势下,饮料品类依旧以6%的销售额增速领跑快消行业。其中,即饮茶占饮料总体的销售份额从2020年以来持续上升,并在2023年超越碳酸饮料成为第一。


这个灼热的夏天,也是无糖饮料之夏。


东方树叶在《歌手》的舞台上财大气粗地投放,而三得利的乌龙茶系列则占据了线下商超的货架。除了它们以外,元气森林、统一、康师傅这两年推出的无糖茶饮,也在便利店的冰柜上占据着显眼的位置。


在7-11便利店冷柜中占据C位的无糖饮料。(图/卡菈克 摄)


“FOMO焦虑”(fear of missing out),或许广泛地存在于每条赛道的玩家心中。


所谓“FOMO焦虑”,即恐惧自己错过机会,并且他人在此期间获得成功的焦虑心理。这种心理的具体表现,就是喜欢“有枣没枣打一杆子”,唯恐落于人后。


所以,如今几乎每一家叫得上名的厂商,都会推出一到两款无糖饮品,参战选手包括但不限于果汁玩家、奶企巨头、能量饮料大佬……


而这时候,消费的轮回,似乎又从冰柜的角落,重新转到了被遗忘的果汁上。


被嫌弃的传统果汁,
成也健康,败也健康


果汁饮品是有过黄金时代的。


1992年,得益于汇源果汁的横空出世,国内果汁市场填上了自己的空白。彼时,“喝汇源果汁,走健康之路”的广告语,就跟“恒源祥,羊羊羊”一样洗脑且深入人心。相比起配料表上罗列了一堆化学成分的碳酸饮料,各种果汁的配料表显然直白易懂许多。


浓缩果汁+水=健康,极简的配料表,看着就放心。也由此开始,借着健康的东风,大包装的果汁饮品也成了宴请和饭局上的必备饮料。


果汁看起来更符合人们对于天然健康的刻板印象。(图/图虫创意)


中投顾问数据显示,2000—2008年,果汁及果汁饮料在饮料行业市场的份额,从6.5%暴涨到了20%左右,并替代碳酸饮料成为中国第二大饮料品类。

但辉煌了十余年后,传统果汁饮品的销量和声望,都在缓缓滑下。


原因无他,传统FC果汁(浓缩还原果汁)的健康营销,站不住脚了。


从制作流程来看,FC果汁需要在把新鲜水果榨汁后,将其中的水分蒸发,以便保存和运输,随后再添加水,将其稀释回原来的浓度。在这一来一回中,水果中的大部分纤维会被去除,而大部分果糖则保留了下来。


在信息不透明的年代,消费者很难去研究果汁的营养成分到底如何。但在今天,果汁的健康滤镜很容易被戳破,国内的果汁市场也一度萎缩、停滞不前。


果汁和国人这几年觉醒的“减糖之魂”,显然是格格不入的。但消费市场的轮回,有时候却不以单一的维度论胜败。


欧睿国际数据显示,由于“减糖”需求等原因,中国的果汁市场最近5年确实处于下滑状态。有数据显示,国内果汁销售增速在2017年甚至一度出现负增长。


但近两年,颓势似乎又止住了。


据尼尔森数据显示,2023年果汁饮品的销售额同比增长8.8%,为近5年涨幅最大的一年。


在无糖饮料赛道卷得热火朝天的时刻,不少饮料厂商另辟蹊径推出了全新的NFC果汁(非浓缩还原果汁)和HPP(超高压杀菌)果汁产品。


这两种果汁与传统的FC果汁相比,共同点是在现有技术条件下最大限度地保留了原有的风味和营养,但保质期也更短。


在消费者眼中,这显然更符合对健康的想象。


新式果汁,主打新鲜短保和营养成分。(图/视觉中国)


跟多年前一样,“健康”仍然是多数果汁产品想要输出的核心竞争力。


比如,汇源推出的新品NFC果汁,就主打“一瓶约等于10颗草莓+8颗覆盆子”;而农夫山泉的NFC果汁产品,则不断强化“赣州脐橙当季鲜榨”的产地直供标签。


传统果汁品牌不断上新,山姆、盒马、奥乐齐这类大型商超也加大了对果汁的投入。在山姆好物的分享中,网红果汁产品几乎从不缺席,比如初代网红小青柠果汁,继任网红混合莓果汁、NFC石榴汁等。


山姆超市的果汁货架也在不断拓新。(图/山姆App截图)


此外,盒马在果蔬汁业务上也投入颇多。目前盒马拥有不少NFC果蔬汁商品,主要以橙汁、葡萄汁这类经过热杀菌后口感也能保留的水果为主,也有芭乐汁、突尼斯石榴汁这类利用较小众水果制成的果蔬汁商品。


不仅如此,针对那些在热加工、热杀菌后会变色,进而导致风味流失的热敏果蔬,盒马也在不断丰富HPP果汁的产品线。HPP技术是一种非热力杀菌方法,它利用超高压水压力来杀死食品中的微生物,能够较好地保留食品的天然色泽、风味和营养成分。


盒马冷藏饮品研发采购萧琪对《新周刊》表示,近期推出的新品HPP“特小凤西瓜汁”,上市首日同比销量增长339%。HPP果蔬汁系列6月同比增长98%。


无论销量还是上新势头,都显现出,曾经被嫌弃的果汁饮品,好像终于要重回大众餐桌了。


新式果汁,
已经被竞争对手包围了


但新式果汁的路,也没那么好走。


市场和品牌显然对于新式果汁寄予厚望。艾瑞咨询发布的《2023年中国NFC果汁消费者洞察报告》显示,NFC果汁迎合了消费品质升级、健康消费需求崛起的趋势。其客群瞄准了收入水平高、健康观念强,同时育有孩子的都市中产。


但可惜的是,一、二线城市收入水平高、健康观念强的都市中产,几乎已经成为消费品牌的兵家必争之地。瞄准他们的品牌太多,中产都快不够分了。新式果汁想要脱颖而出,要面对的竞争对手相当之多。


比如,在近期的媒体采访中,三得利集团也表示“无糖茶赛道要以追求健康的中产为目标”。也就是说,新式果汁和无糖饮品的受众有很大一部分重合。


而且很重要的一点是,无糖饮品均价不过5元左右,显然更具价格竞争力。


论价格,无糖茶赢了果汁。(图/卡菈克 摄)

只谈“健康”远远不够,要谈价格又打不过。左边无糖,右边零卡,左右为难的新式果汁,只能在内卷的夹缝中不断更新策略。


一个很明显的趋势是,这几年果汁的类目越来越细分,一改橙汁系列一家独大的旧格局。据马上赢线下零售监测网络统计,目前市面上有超过15种果汁口味,包括杨梅、凤梨、青柠、山楂和芭乐等等。


而另一个趋势是,果汁越来越强调其功能性。


比如去年曾一度卖断货的西梅汁,因为戳中都市人秘而不宣的痛点而突然走红。而山姆的果蔬汁则被贴上了“抗炎饮品”的标签,还有大量的莓果汁产品则主打的是“抗氧化饮品”。一些将水果蔬菜混合榨汁的产品,则标榜自己为“液体沙拉”,适合时下在都市群体中正流行的轻断食和“液断”。


西梅汁的走红惠及了所有卖同类产品的商家,仿如天上掉下的馅饼,有些意外,有些幸运,有些幽默,也有些无奈。


但尴尬的点在于,在如今的一、二线城市,想找一家现制果汁店实在太容易了。而这些店不但可以强调任君选择的“搭配功能性”,还有瓶装果汁永远逾越不了的鸿沟—— “鲜榨”。


装在瓶子里的果蔬汁,即便品牌如何强调新鲜与营养,也很难比一杯现场制作出来的果蔬汁更直观。(图/小程序截图)


但说一千道一万,新式果汁的最大竞争对手并不是饮品同行。在这个冷链越来越发达的年代,果汁产品最大的竞品不是无糖茶也不是精品果汁店,而是菜市场里,真正新鲜的水果本身。


新鲜水果才是唯一真神。(图/图虫创意)


就像果汁曾经的流行有其必然性一样,如今的尴尬也是一种历史必然。


在曾经那个运输冷链尚未成熟发达的时代,想吃一口远方的新鲜水果,虽然不像贵妃吃荔枝那样金贵罕见,但显然也得付出不低的成本。


理所当然地,传统果汁一度成为新鲜水果的平替。


过去,那些成长于20世纪90年代的东北小孩很难吃到如山竹、杨梅这样的区域性水果,但今天,即便是人在鹤岗,从网上买一箱新鲜山竹回家吃也不是难事。


当新鲜水果已经唾手可得到无需平替,果汁的定位和角色也变得愈加尴尬。


不够健康的果汁,
还能再火一次吗


很难说,新式果汁的逆袭,会不会成为一场虚火。


对比20年前,即便如今的果汁产品已经实现了质的飞跃,但难免还是有一种“穿上马甲我照样认识你”的熟悉感。


无论如何进化,如何试图将自己与健康二字再次关联,关于果汁“伪健康”的质疑,从来没有被真正解决过。


今年4月,上海开始推行为饮料进行“营养选择”分级的制度,根据饮料中非乳源性糖、饱和脂肪、反式脂肪、非糖甜味剂的含量对饮料进行综合分级,评定等级从高到低,标识ABCD四级,推荐程度也逐步递减。


在这套分级体系中,不少果汁饮品因含糖量较高被列入C、D两级,虽然这个评级标准的科学性有待商榷,但在当前“谈糖色变”的环境下,始终未解决高糖分问题的果汁,显然从出生就自带“原罪”。


果汁的伪健康标签,并没有完全摘下。(图/图虫创意)


对于果汁来说,走可乐的“快乐之路”,也许要比卷健康更有前途。


虽然都市人越来越怕糖,但至少它在精神上取悦了我们,而人需要快乐,并不只是为了健康而进食。就像我们都知道肥宅快乐水于健康无益,但并不妨碍身体在摄入糖分后,诚实地分泌多巴胺,愉悦我们的大脑。


更何况,那些长期被动无意识摄入的有害健康的食物,远比我们主动、偶尔选择摄入的糖分更加可怖。与各种挑战普通人想象力的食安问题相较,只是主动喝点小糖水,可能是我们目之所及的最小的问题了。


校对:遇见;运营:鹿子芮;排版:陈倚

老鱼儿.汇源果汁,错过三十年|巨潮,巨潮WAVE,2022-07-11.

吴容.今年扎堆上新的NFC果汁,离复制无糖茶的爆红故事还有多远?.小食代,2024-06-21.

朱若淼.果汁为什么越来越「鲜」.窄播,2024-06-26.

德乐常洪.消费量跟不上,中国果汁的未来在哪里?.FBIF食品饮料创新,2023-07-19.


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